Jóvenes! Qué milagraso dirán ustedes, y pues sí la verdad, que milagraso. Ya los tenía abandonados. Mil disculpas. No puedo decir que estaba ocupado, pero pues estaba entretenido en otras cosas. En fin, hay un tema que llevo mucho tiempo planeando o al menos queriendo escribir al respecto y es la publicidad. Sé que ya antes he hablado de la publicidad dirigida a los jóvenes, pero ahora es la publicidad en general.
Es como el arte. Bien podría decir que es un arte, y en muchas ocasiones lo es. Pero digo que es como el arte porque al igual que el último, y sobre todo el contemporáneo, puede existir por si mismo, sin necesidad de nada más. Una obra de arte se supone que no está hecha con el propósito de ser vendida y de generar ganancias, sino con el propósito de comunicar algo o incluso no comunicar nada sino existir para sí misma. Muchas veces pareciera que la publicidad no requiriera de un producto que vender o de un mercado al que atacar, simplemente existe para sí y con eso es suficiente. Vemos eso en muchos comerciales de cerveza que solo sabes que es un comercial de cerveza por el logo que aparece al final.
O se ve más claramente en los planes de negocio de empresas nuevas y emergentes donde toda su previsión de ingresos se basa en publicidad que eventualmente tendrán. La mayoría de las dotcom del 2000 que perecieron en ese entonces tenían eso como su principal apuesta. Bueno claro, muchas no llegaban a plan de negocios, pero en general esperaban que la publicidad las salvara. ¿Publicidad de qué?¿Para quién?, creo que nunca se lo preguntaron.
Y aún así, una de las empresas más revolucionarias de los últimos tiempos, google, basa buena parte de sus enormes, millonarios ingresos en publicidad. Claro que es publicidad inteligente y sí que tienen un plan de negocios.
Si uno empieza a contar cuantos negocios dependen directa o indirectamente de la publicidad, entonces uno empieza a preguntarse si no habrá más creativos que empresas que anunciar. Estaciones de radio, televisoras, equipos de fórmula uno o automovilismo en general, carteles, bardas, espectaculares, páginas web, revistas (para muchas el principal ingreso no viene de las ventas de la revista en sí, sino de la publicidad que contienen), periódicos, futbolistas, deportistas en general, etc.
Además cualquier lugar es adecuado para portar publicidad. Los clientes de una marca se convierten en publicidad andante. Cuando salen de la tienda en donde han comprado, las bolsas tienen la marca inscrita. O siempre están aquellas prendas de vestir que es como portar un cartel enorme con el logo. Muchos clientes se sienten muy cómodos con esto y de hecho buscan aquellas prendas que se autopromocionan para usarlas como un símbolo de estatus o para compensar quien sabe que traumas y “presumir”. Tommy Hilfiger es un buen ejemplo y una de las marcas que mejor ha sabido explotar el asunto, a mi parecer. De hecho es un asunto más bien estadounidense, pues el efecto de la autopromoción también se puede ver en marcas como GAP, Abercrombie, Aeropostale, Hollister, etc. Claro, de sus contrapartes europeas no podemos olvidar el chocante uso del monograma de LV (Luis Vuitton) hasta rozar el absurdo, o el emblemático cocodrilo de Lacoste. Hubo un tiempo en donde la calidad se percibía por si misma, no por el logotipo que portaba.
El comprador se siente tan abrumado por el bombardeo mediático al que está expuesto que está anestesiado. Al igual que con las imágenes violentas que vemos a diario y que ya no nos causan congoja, los anuncios publicitarios ya no nos incitan a la compra. Además la televisión por demanda, las grabadoras digitales de TV y los videos basados en internet hacen que el consumidor pueda efectivamente evitar ser expuesto a los anuncios. Esto ha repercutido en un cambio en el mundo publicitario. Finalmente se han dado cuenta que no pueden existir para sí mismos y que su función es la de vender productos, la de generar ganancias para sus clientes.
Vemos entonces el surgimiento de la publicidad underground. Chicas atractivas en bares que te promocionan sutilmente una bebida; muestras gratis en eventos, en los semáforos, en las escuelas. Emoticons en el messenger, o guiños que te llevan a la página de axe o de adidas. Anuncios dentro de los mundos virtuales de los juegos de video en línea, o los que no son en línea, anuncios dentro de las películas, programas que son un gran anuncio (bueno esto no es nuevo, de hecho viene desde los orígenes de la televisión donde no podían cortar para ir a los anunciantes y todo se hacía en vivo. Digamos que es una vuelta a los orígenes), etc.
Otra versión muy interesante es el uso del área de relaciones públicas de una empresa como si fuera el área de marketing. O lo que es más común, subcontratar esta función a un externo experto en el tema. Aquí lo que se pretende es que la empresa en cuestión sea mencionada en algún medio informativo de distribución masiva o especializada. Entonces los honorarios de la empresa de relaciones públicas (no es lo más común, cabe aclarar, es un modelo relativamente nuevo y es el más conveniente para todos) se basan en el número de menciones que obtiene la empresa dentro de los medios que busca. Osease que lo que a veces creemos que es publicidad gratis, no lo es realmente. Todo estaba planeado. Digamos que se persigue el dicho de “publicidad mala o publicidad buena, sigue siendo publicidad”. Lo importante es penetrar en la psique del comprador potencial, darse a conocer.
Como en casi cada aspecto de la vida moderna, internet es un jugador principal aquí que ha venido transformando la manera de hacer todo. Lejos han quedado los días donde nos brincaban pop-ups interminables y supermolestos, o que veíamos web-banners bailotear por cada esquina. Dios bendiga el Web 2.0, limpio, sencillo, amigable. Ahora la publicidad no llega a todo mundo, sino que se filtra gracias a los buscadores. Uno recibe publicidad basada en lo que uno esta buscando o lo que se está leyendo, o incluso basada en el comportamiento dentro de una página, como lo es amazon. Su efectividad es mucho mayor a todas luces.
Seguiremos viendo transformaciones en la forma de hacer publicidad, una industria tan enigmática como fascinante.
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